התשובה הקצרה: פרסום בלינקדאין לחברות B2B מצליח כשארבעה דברים עובדים יחד: קהל שמבוסס על רשימת חברות שנבדקה ידנית, פורמט והצעה שמתאימים למידת ההיכרות של הקהל אתכם, תהליך מסודר של טיפול בלידים מול אנשי המכירות כבר מהיום הראשון, ומדידה לפי פגישות ופייפליין ב-CRM. מי שמסתכל רק על עלות לליד עלול לחשוב שקמפיין חלש מצליח.
למה לינקדאין אדס מאכזב כל כך הרבה חברות B2B?
מי שכבר הריץ קמפיינים בלינקדאין מכיר את הפער: הלידים נראים מצוין בממשק של לינקדאין, וב-CRM כמעט לא רואים מהם תוצאות.
וזה קורה הרבה. כשבדקנו השנה את החשבונות שאנחנו מנהלים, ביותר מ-40% מהם רוב הלידים מלינקדאין לא התקדמו לשלב הבא ולא הגיעו לפגישה.
להעלות קמפיין לאוויר זה החלק הקל. השאלה החשובה בניהול קמפיינים בלינקדאין היא איך הופכים ליד לשיחת מכירה.
האם הטירגוט של לינקדאין באמת מדויק?
על הנייר, כן. בוחרים תעשייה, גודל חברה ודרג, ומקבלים קהל שנראה בדיוק כמו הלקוחות שלכם.
בפועל, הקטגוריות של לינקדאין רחבות. לינקדאין משייך חברה ל"שירותים פיננסיים" או ל"51 עד 200 עובדים" לפי מה שהחברה עצמה דיווחה או לפי ההערכה של לינקדאין, וזה לא אומר שהיא מתאימה לפרופיל הלקוח האידיאלי שלכם.
בקמפיין שהרצנו בבריטניה עבור חברת תשלומים, ייצאנו את רשימת החברות שנחשפו בפועל למודעות ועברנו ידנית על כל 200 החברות:
- 147 לא היו רלוונטיות
- 29 היה צריך להחריג מראש
- 21 היו מתחרים או חברות מקבילות
- 3 היו קונים אפשריים
בחשבון של חברת תוכנה לניהול כוח אדם חילקנו את ההוצאה של שנה שלמה לפי סוג הטירגוט. בטירגוט המובנה של לינקדאין (תפקידים, תעשיות, כישורים) העלות לליד הייתה 331 דולר, ו-2.1% מהלידים הגיעו לפגישה. ברשימות חברות העלות לליד הייתה 259 דולר, ו-4.8% מהלידים הגיעו לפגישה. כל העסקאות שלינקדאין הביא בחשבון הזה הגיעו מקמפיינים שמבוססים על רשימות.
איך בונים קהל נכון בלינקדאין?
בונים את הרשימה מחוץ ללינקדאין ובודקים אותה לפני שמעלים את הקמפיין.
- רשימת יעד שנבדקה. מרכזים את החברות שבאמת מתאימות, מתוך ה-CRM, מרשימת הלקוחות שאנשי המכירות מטפלים בהם או מכלים כמו סיילס נביגייטור, אפולו או קליי, לפי המאפיינים שמעידים שחברה היא לקוח פוטנציאלי. מעלים את הרשימה כקהל חברות ומטרגטים אותה ישירות.
- רשימת החרגה. אם רשימת היעד עדיין לא מוכנה, מתחילים מהכיוון ההפוך: מחריגים לקוחות קיימים, מתחרים וחברות שברור שלא מתאימות.
- טירגוט מובנה כשכבה דקה. מוסיפים מעל הרשימה סינון לפי תעשייה ודרג, כדי להגדיל את ההיקף בתוך הקבוצה המצומצמת.
וחשוב תמיד לבדוק מדגם מהרשימה. פעם קיבלנו רשימה של 500 חברות שנראתה מושלמת לפי השמות, ובבדיקה מדגמית התברר שרובן חברות קייטרינג קטנות לחתונות. כמובן שלא השתמשנו בה.
קהל מצומצם יותר הוא לא תמיד קהל טוב יותר. בחשבון אחד, החרגה של כמה תפקידים זוטרים כמעט עצרה את הלידים לגמרי. בחשבון אחר, רשימה של כ-30 חברות יעד שבחרנו ידנית הביאה מעט לידים יקרים, ועצרנו אותה. רשימה טובה בנויה לפי מאפיינים ברורים, וגדולה מספיק כדי שהאלגוריתם יוכל ללמוד ממנה.
איזה פורמט והצעה לבחור בלינקדאין?
"מודעות מסמך עובדות בלינקדאין" היא עצה שנכונה לא מעט פעמים, אבל היא כללית מדי כדי לבנות עליה אסטרטגיה.
באותו חשבון של ניהול כוח אדם הרצנו שלושה מדריכים כמודעות מסמך, בעיצוב ובאיכות הפקה דומים, כל אחד לפלח קהל אחר. שיעור הלידים שהגיעו לפגישה היה 12.5%, 2.7% ו-0%. המדריך השני הביא יותר מפי שניים לידים מהראשון, אבל הכי מעט מהם הגיעו לפגישה. מה שהכריע היה עד כמה הנושא נגע בבעיה ספציפית של קהל מסוים.
גם להצעה יש משקל גדול. בחשבון של חברת אבטחת AI בדקנו כמה הצעות במשך רבעון שלם, בתקציב דומה:
- מסמך עמדה: 3,203 דולר, 10 לידים
- דוח אנליסטים: 3,341 דולר, 5 לידים
- הערכת חשבון: 3,152 דולר, 0 לידים
- ניסיון חינם ל-14 יום: 2,053 דולר, 0 לידים
תקופת ניסיון והערכת חשבון עובדות מצוין באתר, מול גולשים שכבר מתעניינים. בלינקדאין, מול קהל שלא מכיר אתכם, הן לא הביאו אף ליד.
הכלל פשוט: מתאימים את הפורמט ואת ההצעה למידת ההיכרות של הקהל אתכם.
- מודעות מסמך: מתאימות לקהל קר, כשהנושא פותר בעיה אחת ספציפית. בנושאים כלליים הן לא עובדות, גם כשהעיצוב מושקע.
- מודעות מובילי דעה: מתאימות לבניית מודעות ואמון אצל מי שעוד לא מכיר אתכם. הן לא עובדות כשמקדמים פוסט לקהל שהוא לא נכתב בשבילו. בחשבון אחד פוסט אישי מקודם הגיע לשיעור הקלקה של 10.85%, לעומת 1.93% במודעת לידים רגילה לאותו קהל, וקיבל 19 תגובות.
- מודעות הודעה: מתאימות לרימרקטינג, מול מי שכבר הוריד תוכן, צפה בסרטון או ביקר באתר. כפנייה קרה הן היו מההשקעות הכי פחות משתלמות שלנו.
- בקשת דמו: מתאימה לקהל חם שבאמת מתעניין. מול קהל קר היא כמעט אף פעם לא עובדת.
מה קורה לליד אחרי שהוא נכנס?
טפסי הלידים של לינקדאין ממולאים מראש. זו הסיבה שהם ממירים טוב, וזו גם הסיבה שחלק מהלידים לא עונים לטלפון. בחשבון אחד אנשי המכירות סיפרו שלידים ממודעות מסמך "לא זוכרים שלחצו על מודעה". הם הורידו מדריך בשתי לחיצות תוך כדי גלילה, כמה שבועות קודם.
מה עובד:
- שאלת הרמת יד בטופס. למשל "רוצים הדגמה?". השאלה מורידה מעט את שיעור ההמרה, אבל מראה לאנשי המכירות בדיוק למי להתקשר קודם. בחשבון אחד היא הפכה למקור הגדול ביותר של בקשות דמו.
- תכנון ההמשך לפני ההשקה. מי חוזר ללידים, תוך כמה זמן ובאילו ערוצים. אם אין איש מכירות שמוכן לטפל בלידים כבר מהיום הראשון, אתם משלמים על לידים שמאבדים עניין.
- יותר ממייל. הליד הגיע מלינקדאין, אז כדאי לפנות אליו גם שם. וכדאי גם להרים טלפון, כי זו עדיין הדרך המהירה ביותר לדעת אם מדובר בליד אמיתי.
- הקשר בפנייה הראשונה. ההודעה צריכה להזכיר את המדריך שהליד הוריד או את הפוסט שהוא הגיב עליו. הודעה כמו "פונה בעקבות ההתעניינות שלך בפתרון שלנו" נמחקת מיד.
גם מודעות של מובילי דעה דורשות טיפול בהמשך. מי שהגיב, צפה בפרופיל או שלח בקשת חיבור הוא בעצם ליד, ומישהו צריך לפנות אליו אישית.
איך מודדים פרסום בלינקדאין בלי לייחס לו יותר מדי?
"זה בונה מותג" הוא הנימוק הנפוץ ביותר להצדקת תקציב בלינקדאין, וכדאי לבדוק אותו. בחשבון אחד ניתחנו נתונים של שנה ומצאנו שכמעט אין קשר בין ההוצאה ברשתות החברתיות לבין חיפושים של שם המותג. ייתכן שההשפעה הזו קיימת בחשבונות אחרים, אבל צריך להוכיח אותה לפני שמקצים לה תקציב.
בחשבון של חברת האבטחה הצלבנו את נתוני החשיפה בלינקדאין, ברמת החברה, עם נתוני ה-CRM. כשליש מהחברות בפייפליין נחשפו למודעות, ובחלק מהן המעורבות עלתה לפני שהן השאירו פרטים. חלק גדול מהפייפליין כמעט לא נחשף ללינקדאין. הממצא הראשון מצדיק את ההשקעה בלינקדאין, והשני מזכיר לא לייחס לו יותר ממה שהוא באמת תרם.
מתי נכון להוריד תקציב מלינקדאין?
בחשבון של חברת התשלומים, העלות לליד בלינקדאין הייתה גבוהה בערך פי 2.4 מבגוגל, וכמעט אף ליד לא עבר את הסינון הראשוני של הלקוח.
עצרנו את הקמפיין בלינקדאין והעברנו את התקציב לקמפיינים בחיפוש של גוגל, על מילות מפתח של אנשים שמוכנים לקנות. ברבעון שאחרי, שיעור הלידים שעברו את הסינון הראשוני עלה מ-3.7% לכ-10%.
לינקדאין הוא ערוץ חזק לחברות B2B, ועדיין, מי שמנהל לכם את הקמפיינים צריך להגיד לכם כשהוא עוד לא מצדיק את התקציב, גם אם השכר שלו נגזר מהיקף ההוצאה.
איך בוחרים מי ינהל את הקמפיינים בלינקדאין?
ארבע שאלות שכדאי לשאול:
- "תראו לי בדיקה ברמת החברה של מי שהקמפיין הגיע אליו בפועל."
- "ספרו לי על הצעה שנכשלה בלינקדאין, ומה החליף אותה."
- "מה שיעור המעבר מליד לפגישה אצלכם, ואיך אתם מודדים אותו ב-CRM?"
- "מתי בפעם האחרונה המלצתם ללקוח להוציא פחות בלינקדאין?"
ואלה הדגלים האדומים:
- דיווח על עלות לליד בלי לציין כמה מהלידים הגיעו לפגישה
- הצעה של דמו לקהל קר כברירת מחדל, כבר בהתחלה
- הרחבת קהל או רשת הקהלים של לינקדאין פעילות בלי שמישהו הסביר למה
- הכרעה על הערוץ אחרי כמה שבועות של נתונים בלבד, לטובה או לרעה
בכנות
לא כל הניסויים שתיארנו הצליחו. רשימת 30 החברות נכשלה, מודעת מסמך בחשבון אחד הביאה 20 קליקים ואפס הורדות, והחרגת התפקידים עצרה את הלידים עד שתיקנו אותה.
אנחנו משתפים גם את הכישלונות, כי מהם למדנו את רוב מה שאנחנו יודעים על לינקדאין. ב-Mediaflowzz אנחנו בונים את הקמפיין ואת תהליך הטיפול בלידים יחד עם צוות המכירות, ומודדים הצלחה לפי פגישות ופייפליין.
👉 כבר מריצים קמפיינים בלינקדאין ולא בטוחים שהלידים הופכים לפייפליין? קבעו פגישה של 30 דקות ל-Audit PPC מקיף, ונראה לכם מה היינו בודקים קודם כול בחשבון שלכם.